环球观点：御药300周年 老字号同仁堂玩出新花样

●创立于1669年的同仁堂（600085），1723年开始为清朝宫廷供御药，距今已有300年历史。故宫博物院收藏的同仁堂中成药仿单（药品说明书）也有数千张，涉及上百个品种。作为中医药老字号，同仁堂正焕发出新生机。通过推进数字营销转型升级，协力深挖电商市场等多重举措，同仁堂在营销中玩出新花样，可爱出挑的卡通人物改变了人们心中对同仁堂板正严肃的印象。现在的同仁堂，正在用健康、年轻化的活动和语言，与用户建立情感共鸣。

今年是同仁堂为清朝宫廷供御药300周年

作为中医药最具代表性的老字号之一，同仁堂品牌创立于1669年，已经拥有350多年的历史。

【资料图】

从1723年，即清朝雍正元年开始，雍正皇帝御批同仁堂供御药，由此开启供御药的传奇经历。整个清朝时期，能够连续188年供御药的民间药铺只有同仁堂一家。同仁堂供御药的种类包括药材、咀片（饮片）和中成药（含仿单）等，药材和咀片是同仁堂在所供的御药中传药次数最多、品种最广、数量最大的类别。以同治到宣统年间为例，49个年份中，有据可查的清宫传同仁堂药材和咀片共163次，药材124次，占76%，咀片39次，占24%。中成药方面，故宫馆藏的同仁堂中成药的仿单（药品说明书）有数千张，品种有上百个，如牛黄清心丸、加味逍遥丸、内补养荣丸等，仍保存在故宫博物院文物库房的同仁堂中成药有八宝太乙紫金锭、黎峒丸、十香返魂丹、神效活络丸（现名为同仁大活络丸）、再造丸、苏合香丸等。此外，《同仁堂传统配本》也被两次传抄进入宫中，用于御药房配制中成药。

恰逢同仁堂为清朝宫廷供御药300周年纪念之际，面对中医药发展的黄金机遇期，同仁堂集团旗下首家上市公司同仁堂股份紧紧围绕“十四五”规划既定战略目标，持续深化党建经营互融互促，高效统筹生产经营和研发创新，结合“品牌、品种、品质”工作年、“高质量发展战略、精品战略、大品种战略”三大发展战略规划，筑牢“党建、质量、诚信”三大基石，坚定不移地贯彻新发展理念，充分发挥中医药在卫生、经济、科技、文化和生态文明发展中的独特作用。

工业制药板块，同仁堂股份聚焦高质量党建、高质量科研、高质量生产、高质量营销、高质量管控、高质量人才队伍“六个高质量”工作，致力以打造中药产业集群为目标，优化业务布局及产品规划，筛选临床价值和保健功能凸显、发展潜力大的品种进行重点推广和培育；有计划地研发新品种和引进新品种，进一步增强同仁堂品种群的资源优势，打造差异化竞争力；加强供应链管理，提升检测能力并推动建立全面药品追溯体系、种养殖基地药材追溯体系，实现中药全程质量可追溯。

打造IP形象，老字号“新”营销

作为我国传统中医药代表，同仁堂品牌已有350多年的历史，多年以来坚守“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”，这也逐步打造出同仁堂的品牌形象，在《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位居榜首。尤其是自1997年上市以来，同仁堂（600085.SH）已在资本市场历练25载，形成品牌、品种、品质等核心竞争优势。

品牌营销方面，同仁堂股份不断推陈出新，旗下拥有诸多明星产品，包括安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸、同仁大活络丸、五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸等经典产品。在刚刚过去的2022年，同仁堂股份就有多个营销活动出圈。其中，联合头部运动平台开展“同仁乌鸡白凤丸21天规律生理期运动挑战赛”，并在官方微博账号@北京同仁堂股份同步发起#要规律，不要不期而遇#话题，参与挑战的人数达到26.5万，累计参与课程跟练的用户更是超过57.6万。

此外，同仁堂股份还结合五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸两大产品，打造“衍宗”“白凤”两款形象IP，并通过多种活动，将其运用到产品推广相关工作，推出“衍宗＆白凤，地铁社媒活动”和“与爱同行，予你元气守护”等活动，不仅将同仁堂股份的全新产品形象带到了大家面前，还利用网络资源，带来大量的关注度与参与度。其中，在“同囍同囍”地铁社媒活动中，知春路地铁站内“同囍同囍”照相馆成为网红打卡地，并且在微博发起参与抽奖活动，该活动全网总曝光达1.3亿，累计覆盖全网粉丝量2.2亿，累计超20万用户参与互动。可爱出挑的卡通人物不仅改变人们心中对于同仁堂板正严肃的印象，也拉近品牌与用户之间的距离。

品牌营销渐入收获期，推动业绩

同仁堂（600085.SH）2022年实现营收净利双增，营收153.72亿元，同比增长5.27%，净利润14.26亿元，同比增长16.17%。最近发布的2023年一季报显示，报告期内的营业收入为51.43亿元，同比上涨30.08%；归属于上市公司股东的净利润为5.23亿元，同比上涨30.85%。

亮眼的数据给市场注入强劲信心，同仁堂股份的资本市场投资价值也随之迈上新台阶。2023年5月4日，股价最高触及64.28元，创上市25年来历史新高。当日收于62.72元/股，市值860.19亿元。

多维发力，深化营销改革成为推动业绩上涨的重要因素。2022年，同仁堂股份优化资源配置，发挥“（外部）平台+（自有）平台”、直供终端、特色品种经销商三大模式组合优势，加大五大OTC重点品种（五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸、坤宝丸、国公酒、锁阳固精丸）宣传推广力度，同时加大零售终端布局推广。

品牌营销也渐渐进入收获期。在2022年6月举行的以“高质量发展向未来”为主题的西湖论坛上，同仁堂股份一举拿下“西湖论坛·VIP战略合作企业奖”“最受药店欢迎的明星单品奖”“建设高质量发展共同体成员单位”等多项大奖，并凭借对推动中医药传承创新的贡献荣膺年度中医药传承创新奖，连续多年荣获年度持续投资价值企业、年度社会责任“星”公司等。

成绩的背后是同仁堂股份大力实施三大战略，即高质量发展战略、精品战略、大品种战略。其中，精品战略是从生产到终端，从营销到管理，通过精益制造、精准营销、精细管理，提升产品品质和创造服务价值，成为消费者信赖和中医药高质量发展的行业标杆。今年4月10日，以“万象启 开新局”为主题的2023乌镇健康大会暨第二届中国OTC大会举行，同仁堂股份发布“精品战略”，不断满足人民对美好健康生活的需要，全力推进中医药高质量发展，走出一条树品牌、优品种、强品质的精品之路。

展 望

2023年，同仁堂股份将加速线上线下（300959）一体推进。推进数字营销转型升级，协力深挖电商市场，加强核心商户供应链渠道管理，探索规模增长合作新模式。进一步提升五大品种的知名度与认知度，打造新的“名牌精品”。

记者 张秀兰

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