淘宝天猫的生态，才是真生态

导语：一方面是系统性能力带来的护城河，另外一方面是真生态带来的长期进化力，再加上公司独立之后带来的战略确定性与机制灵活性，淘天集团的未来颇值得我们期待。

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路言| 作者 砺石商业评论 | 出品

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为什么是淘宝？

2023年过半，电商行业半决赛的赢家浮出水面。

根据全球著名投行高盛在针对中国主流互联网领域的一份研究报告，中国电商平台用户时长连续3个月增长，其中6月份同比增长4%。具体到三大综合电商平台，淘宝的用户活跃度（DAU/MAU）达到45%，增速位居中国电商类APP第一。

此外，第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月的数据显示，2023年第二季度，主流电商APP的月活数据攀升明显，其中淘宝环比增幅最为明显，月活总数接近8.77亿，力压京东。另外，淘宝月活数据比拼多多多出2.58亿，领先优势相比去年同期继续扩大3000万。

从上述数据可以看出，淘宝平台依然是中国当之无愧的电商领导者。更难能可贵的是，在更高的用户基数下其依然斩获了全行业最强劲的增长势能，这充分证明了淘宝平台的活力正不断增强，如IBM前总裁郭士纳所言，成功实现了“大象转身”。

企业不会存在无缘无故的增长，其一定源自企业在某一方面的主动作为。那么，淘宝到底做对了什么呢？

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何为真生态？

在对淘宝最近的业务动作进行细致研究后，有一个关键词让笔者印象深刻，这个词便是淘天集团今年重点提出的三大战略之一“生态繁荣”。在“生态繁荣”之外，另外两个核心战略是“用户为先”与“科技驱动”。

提到“生态”这个词，读者并不陌生，这个词是过去很长时间内中国商业界的一个流行词，以生态自居的企业也不在少数，但这些生态企业大多都并非真正的生态。

以最近几年兴起的直播电商为例，类似辛巴、刘畊宏与疯狂小杨哥等网红此起彼伏，但多很难持久。这是因为他们的流量分配完全由平台做主，而自身无法积累起真正有长期价值的资产。缺乏高价值的资产积累，这些网红商家就无法长久发展。而真正的生态则具有明显的自由、平等、普惠与去中心化的特征，生态中各个物种的发展更多取决于自身，而非由平台来掌握各个物种的生死大权。

从各个平台的特征来看，笔者认为淘宝的“生态”最接近生态企业的本质特征。它自创建以来，便始终对自己的平台权力保持克制，而是致力于构建一个让平台中商家通过努力奋斗而自由涌现的机制，这些商家最终会形成自己在品牌、私域等领域的长期资产积累。例如，基于淘宝平台涌现的三只松鼠、韩都衣舍、七格格、御泥坊、芳草集、小狗电器、林氏家具与源氏木语等大量优秀的淘品牌便是明证，这些淘品牌中甚至走出了多家上市企业。

淘宝的这种“生态”思考，根源于阿里巴巴集团自创建开始就确定的“让天下没有难做的生意”的使命。这一使命决定了淘宝生态，必须是一个自由平等普惠的真生态，而非平台掌握商家生杀大权的伪生态。也正是这种真生态思维，最终带来海量优秀商家与品牌在淘宝平台的生生不息，进而助力淘宝成为中国最成功的电商平台。

而淘天集团在今年提出的“生态繁荣”战略，正是对“让天下没有难做的生意”这一使命与“自由平等普惠”生态思维的延续。具体来看，大幅提升商家的私域运营能力与会员运营能力是两个最重要的方向。

其中，在私域方面，淘宝推出了三个核心动作。

第一个是，将淘宝首页的“订阅”按钮变更为“关注”，与“推荐”作为淘宝首页的两大频道之一。

第二个是，在“关注”频道中，淘宝将商家的店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝进行了打通合并，让具有不同优势的各类商家在私域领域具有平等机会。

第三个是，淘宝更新了《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，从机制层面全面放开对会员、粉丝、新客、老客等私域相关群体的定价限制，让消费者未来有望在商家私域运营中获得相较大促期间更优惠的价格。

从上述三个核心动作我们可以看出，在搜索、推荐与大促的传统交易路径之外，淘宝已经将“商家的私域运营”提升到了平台最为核心的战略位置。这明显区别于其他电商平台还在持续强化机器推荐的做法。

私域与推荐这两种做法的最大区别，就是在流量分配逻辑上的区别。淘宝大幅加强商家私域的做法，是将更多的流量分配权力让渡给商家，让商家拥有通过自身努力获得长期私域资产的机会。而其他电商平台的算法推荐机制，则是不断强化平台自身进行流量分配的权力，而商家几乎没有获得私域资产的可能。

从短期来看，掌握流量分配权可以让平台自身获得更大的利益，但从长期来看，则会导致商家丧失对平台的信赖以及长期深耕的决心。而淘宝将权力让渡给商家，帮助商家建立私域资产的做法，则能更好地保障商家获得生意的稳定性和确定性，进而提升对淘宝平台的忠诚度。

相较用户群体较为广泛的普通私域，会员则是精准性更高的私域。一直以来，会员体系都是商家在淘宝天猫实现确定性销售的重要因素。例如去年双11首日，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

在会员运营方面，淘宝平台也从7月份开始，首次面向全量商家开放了会员运营功能，以提升商家的会员运营能力。其中，新开通商家（潜力商家）享有“0元入会”的能力，让其可以快速积累店铺高净值会员资产；当升级进阶成为优质商家后，还会获得“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，在各种渠道吸引会员。

另外，淘宝还开放了会员主动触达渠道——“专属客服”，帮助商家实现店铺特色权益、服务、新品等内容对会员用户全方面的触达与服务。

对于会员运营能力的重视，与重视私域运营的底层逻辑是完全一致的，都是淘宝希望借此打造一个更加自由平等普惠的生态，让商家们在这里自由生长，以获得高价值的长期资产。据悉，后续淘宝天猫还将在会员运营能力、会员招募能力上给予商家更多运营自由度，推出复购礼金、周年礼/生日礼欢迎、逛店惊喜权益等运营工具供商家使用。

除了从商家端的工具领域，通过提升私域运营与会员运营能力来推动生态的繁荣之外，淘宝也与时俱进，根据用户需求的变化持续延展自己的“生态范畴”。

当前，无论人们的信息获取方式、消费方式还是商品需求都已经发生巨大变化。例如，过去人们通过图文获取信息为主，现在转向视频与直播。过去消费方式通过搜索与比价，现在通过种草内容与博主推荐。过去以消费生活刚需品为主，现在开始消费大量提升生活趣味与品味的商品。

以最近几年兴起的“新四大金刚”行业潮玩、宠物、运动户外、珠宝为例，过去一年就在淘宝平台诞生了超过400个细分类目；IP衍生品、摩托车、宠物健康、电竞和户外装具等细分品类，在淘宝上的交易规模也都超过了100亿。这在电商产业发展早期都是不敢想象的。

信息获取方式、消费方式与新流行商品需求的变化，都对电商平台的供给产生了新的需求，这就推动淘宝开始致力于重塑一个更符合当下消费者需求，能够汇聚各种商家、创作者和服务商的全新生态。淘宝将这种生态定位为“一个人来人往、丰富有趣的街区，充满烟火气”。例如，前不久淘宝正式上线的“夜淘宝”，便是致力于这种愿景的具体实践。

战略决定组织，“生态繁荣”的需求，也推动了淘天集团新的组织机构调整。淘天集团在今年重组成立了品牌业务发展中心、中小企业发展中心与超市业务发展中心三个业务中心，这三个组织各具特色又相互联通，汇成了一个更大的生态。

例如，品牌业务发展中心重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意，主打让消费者可以闭眼买的品牌商品；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺，侧重丰富、性价比和特色商品。上述两大中心相互协同，共同支持商家走好从创业到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。

另外，平台还将主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本，吸引更多新的、有竞争力的商家涌现，进而打造一个更加繁荣的生态，让淘宝始终成为商家生意确定性增长和长久经营、年轻人创业、用户个性化多元化消费的首选平台。

例如，618期间，淘宝设立“淘宝好价节”，首次在大促期间推出中小商家专属营销通道。中小企业发展中心同时推出3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障，其中20亿流量推广补贴计划为史上最大力度。淘宝直播也为11个产业带的中小企业商家开设专场，提供专属流量。

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淘天集团的未来

2023年3月28日，阿里巴巴集团做出了发展史上最大规模的组织调整。其中，在阿里巴巴集团之下，分别设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业与大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

在该组织调整发布后，公众的很多目光都聚焦在了阿里云、菜鸟与阿里国际独立后的发展，但笔者认为此次组织调整后的最大潜力股其实是淘天集团。熟悉阿里巴巴的读者会了解，淘宝与天猫一直是阿里巴巴集团最主要的现金牛业务，其创造的巨额利润一直在源源不断地支持着其他各个子业务的发展。而此次淘天集团的独立，相当于对淘宝、天猫的一次解放，将让淘天集团重新获得一次跃迁的战略机遇。

尤其当前中国电商产业的模式创新趋于尾声，未来中国电商产业将进入一个需要满足用户更体系化需求的“系统”竞争时代。在这个时代，电商平台除了要满足消费者的日常商品需求，也要满足长尾商品需求与品牌、品质需求，还要满足品味与趣味的需求。除了要满足对图文内容的需求，也要满足对视频与直播的需求，还要满足对种草内容与意见达人的需求。

而在上述用户需求更加多元的“系统”竞争时代，对各个电商平台的“系统性”能力提出了新的要求。谁的能力更多元，谁更能满足消费者的这种系统需求，谁就有可能“剩者为王”。从当前来看，淘天集团无疑是系统性能力最完善的企业。

首先，在消费端，手握淘宝与天猫两大品牌定位极为互补的电商旗舰平台，还包括淘特、淘菜菜、1688、天猫国际、天猫超市与天猫奢品等都颇具规模的子品牌矩阵，覆盖全国范围最广的用户规模，这让淘天集团具有满足最广用户需求的能力。

在一个较长的周期内，我们几乎不可能看到其他任何一个有可能像淘天集团一样打造出淘宝与天猫双旗舰平台、多业务矩阵的电商企业。

其次，在供给端，淘天集团拥有全行业最多元的商家与最丰富的商品库。仅在2022年一年，淘宝天猫交易规模过亿元的类目达到2658个，4000家品牌GMV过亿，00后商家数增至130万，用户日均搜索超1亿个长尾词条。

而这种商品供给端的优势，源于淘宝、天猫双旗舰平台的支撑，是其他竞争对手难以撼动的。例如，京东以自营为主，那么就注定其在更多细分品类，非标准化的长尾商品中难有作为；而拼多多以绝对低价为主，那么就注定与品牌、品味和品质等领域的商品相冲突。

淘宝、天猫的供应链优势还在继续扩大。除了我们在前文详细提到的淘宝的诸多动作之外，天猫也在齐头并进，其最近相继推出了成立KA服务部，实施针对新商家的“蓝星计划”等动作，进一步丰富自身的商家生态。618期间的数据显示，仅过去一年，淘宝天猫便累计新增商家500万。今年第二季度，天猫新入驻商家更是增长了75%。

一方面是系统性能力带来的护城河，另外一方面是真生态思维带来的长期进化力，再加上公司独立之后带来的战略确定性与机制灵活性，淘天集团的未来颇值得我们期待。

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